Marketing je strategická a kreativní disciplína, která je jedním z nosných pilířů každé firmy, a navíc prorůstá i firemní kulturou. Proto je výběr svého partnera tak důležitým krokem, který může vaši firmu a obraty akcelerovat, nebo se dočkáte pravého opaku, kde nebudete ze spolupráce nadšený ani vy ani marketingová agentura. Jak si vybrat tu „svou pravou“ agenturu a jak vytvořit poptávku na marketingovou strategii?
Rád bych měl návod, jak najít a zvolit tu nejlepší, ale středně velkých agentur je spousta, a hodně z nich je slušných. Na druhu stranu byste určitě neměli nad výběrem zlomit hůl, zakázku zadat jakýmkoli a doufat, že jste se trefili. Když jsem přemýšlel nad tím, k čemu bych mohl přirovnat vztah mezi agenturou a klientem, došel jsem ke vztahu rodinnému. Vysvětlím to.
Zkuste s někým ze svého okolí diskutovat na téma, kdo má lepší maminku, sourozence, manželku, manžela… Jste to vy? Dokažte to druhé straně. Ona to pravděpodobně uvidí obráceně. Víte proč? Protože obě strany mají unikátní vztah s člověkem, nebo lidmi, kteří splňují všechny základní atributy pro pozici, kterou v životě té druhé osoby vykonávají. Důležité je právě to, že mají navázaný unikátní vztah. Pokud se tedy vrátíme k výběru agentury, tak nejprve prověřte fakta. Prověřte, zda agentura splňuje základní atributy k tomu, abyste jí dali svou důvěru a navázali unikátní vztah.
Zajímejte se o práci, kterou má agentura za sebou, o výsledky, které svým klientům doručuje, pročtěte si případové studie, podívejte se na reference a zeptejte se referenčních firem na zkušenosti. Udělejte v podstatě to samé, jako když nabíráte nového kolegu do firmy. Pokud tyto atributy agentura splňuje, tak se s ní sejděte. Snažte se mluvit nejlépe s majitelem agentury. Řekněte mu, jak vidíte budoucnost vaší firmy a zeptejte se ho na jeho pohled. Zeptejte se ho také, co ho k založení agentury vedlo a proč se této práci věnuje. Popovídejte si klidně i jen tak o životě, když budete mít chuť. Prostě jako na pohovoru. A když bude ta daná agentura splňovat základní atributy a budete si s ní rozumět, tak máte velikou pravděpodobnost, že jste našli “tu pravou”.
Důležitá rada na závěr. Domluvte se kromě finančních záležitostí hned na začátku spolupráce také na tom, jak budete spolupráci vyhodnocovat, jaké cíle budete měřit a jak budete nastavovat KPI. Přeci jen pořádek dělá přátele.
A jak u agentury poptat strategii?
Specifikujte si nejprve sami co nejkonkrétněji váš cíl. Kam chcete dojít, za jak dlouho tam chcete dojít, a co bude první úspěch. Například potřebuji navýšit prodej svého produktu o 20 % v horizontu 2 let. První úspěch pro mě bude to, když se mi konverze prodeje zvedne o 5 % na stávajícím objemu potencionálních zákazníků. A to bych potřeboval vidět do té a té doby.
Pokud si nevíte rady, tak se jen zamyslete nad tím, proč agenturu oslovujete. Obvykle přijdete na to, že důvodem je to, že:
- chcete více prodávat,
- chcete prodávat za větší peníze,
- potřebujete uvést nový produkt na trh.
Konkrétní zadání vytvořte už spolu s agenturou.
A nakonec to nejcitlivější téma, a to je rozpočet. Peníze do marketingu by neměli být peníze utracené, ale peníze správně investované. Troufám si říct, že neexistuje vzoreček, který by výši investice vypočítal za vás. Ani 50 % obratu, který radil Henry Ford, není přesný. 🙂 Toto by mělo být zadání pro toho, kdo má u vás ve firmě na starosti finance. Jsou dva způsoby jak rozpočet nastavit.
- Buď dáte zadání agentuře a necháte se překvapit, s čím přijde. To se jeví jako logické, ale má to jedno veliké úskalí. Můžete se dostat do takové osobní pasti a říct “Když to bude dávat smysl a povede to k výsledku, tak nemám problém zaplatit v podstatě cokoliv. Vy mi řekněte, kolik to bude stát, vy jste odborníci”. Problém může ovšem nastat v momentu, kdy toto zadání agentura vezme vážně a začne vymýšlet nejlepší strategii, kterou umí. Představte si, že vyrábíte limonádu a přesně takové zadání agentuře dáte. Agentura se zamyslí a přijde za vámi se strategií Red Bullu (skok ze stratosféry, vlastní stáj F1 a tak dále). No, fungovat to bude, ale počítejme s miliardovým rozpočtem. Půjdete do toho? Seženete tu investici a budete klidně spát? Co když to nevyjde?
- Nebo si spočítáte volné prostředky ve firmě a uděláte hromadné rozhodnutí, že tyto prostředky věnujete v rámci rozvoje vaší firmy do marketingu. Agentuře tímto zkrátka vykolíkujete hřiště a víte, že vám za vaše peníze nevyrobí obrovskou, nebo naopak příliš opatrnou strategii, která by pak pro svou nepoužitelnost v praxi skončila v šupleti vaší kanceláře.
Já osobně bych volil, a všem klientům doporučuji zvolit, variantu B.
Jak by tedy měl vypadat celý proces výběru agentury a zadání strategie?
- Zajímejte se na začátku o to, co má agentura za sebou a zda splňuje všechny základní atributy.
- Setkejte se s ní. Pokud to jde, chtějte schůzku přímo s majitelem, případě ředitelem.
- Sledujte, zda jste schopni navázat unikátní vztah. Nepodceňujte při výběru i intuici a dobrý pocit.
- Nastavte si dopředu měření cílů a vyhodnocování spolupráce.
- Stanovte si co nejkonkrétnější zadání pro tvorbu strategie, případně co nejlépe specifikujte potřebu, na základě které agenturu hledáte.
- Nastavte si finanční rámec, ve kterém se s agenturou budete pohybovat. Zabráníte tak tomu, že byste třeba nějaký dobrý nápad sice zaplatili, ale nemohli byste ho realizovat.
- A jeden bod navíc. Vyberte si z agentur, které si úvodní strategii nechají zaplatit a nenabízejí jí zadarmo jako “nabídku spolupráce”. Přeci jen jde o důležitý krok ve vaší firmě. A pořádná strategie je základ pro všechny budoucí kroky a vyžaduje hodně času, know-how při přípravě a spoustu hodin strávených nad vaší firmou. A to vám zadarmo nikdo nedá. A pokud ano, tak to v lepším případě zaplatíte až později (trik moučníku zdarma k hlavnímu jídlu), v horším případě zaplatíte ve spolupráci nabídky za všechny, kteří do spolupráce nešli a v nejhorším případě dostanete “strategii” vytvořenou za hodinu od stolu.
Přeji Vám mnoho štěstí při výběru té agentury, která bude splňovat vše, co slušná agentura splňovat má a se kterou se na společné cestě k vašim výsledkům budete cítit jako doma.
Chcete se s Františkem Školníkem potkat a popovídat? Přijďte se podívat jako host na klub, kde ho potkáte.
