Obsah prodává, ale jak vzniká?

Jana Kneschke

Pojďte se podívat do redakčního zákulisí. I povšechná znalost vám pomůže poznat dodavatele, který umí fungující obsah připravit. A naše pověření? 400 nákupních rádců pro Heureku. Nejen.

Níže popsané procesy a postupy vznikaly při řízení dobrovolnické redakce kulturního časopisu, cizelovali jsme je při spolupráci s contentovým oddělením Heureky, při práci na strategickém obsahu poskytovatele energií či při spolupráci s bankou na přípravě článků a nástrojů pro podnikatele. Vycházejí z nich také procesy nastavené pro contentový tým v Česko.Digital.

Jsou tak prověřené praxí v mnoha různých prostředích a odlišnými nároky zadavatele. Výsledky ale mají společné. 80 % schváleno v prvním, a cca 20 % v druhém kole – což vždy znamená výraznou úsporu času zadavatele i efektivní nakládání s rozpočtem. A k tomu vysoká důvěryhodnost obsahu, tedy Net Promoter Score: 88–92 % (Heureka).

Publikační plán dává řád

Než se pustíme do psaní, chceme znát strategiipublikační plán.

Pokud je nemáte, můžeme je vytvořit společně s vámi s ohledem na vaše obchodní a komunikační cíle. Publikační plán funguje nejlépe, pokud je procesně zapojený do celkové komunikační strategie a je schopný reagovat na požadavky například obchodního oddělení nebo zákaznické linky. Funguje pak synergicky s celou komunikací značky, a zesiluje se tak efekt publikovaného obsahu.

Například v e-commerce tento „publiplán“ obsahuje zásadní témata pro danou oblast i produktová témata a reaguje na sezónnost i potřeby zákazníků.

Plán také jasně stanovuje, jaké kroky máte vy i my plnit a kdy.

Osnova poskytuje pevný základ 

Každý text stavíme na předem schválené osnově. Tu zpracovává buď redaktor, který bude článek později psát, nebo produktový manažer na straně zadavatele – čili na vaší straně. Osnova všem jasně říká, jaká témata budou součástí textu. Často obsahuje zdroje a někdy i popis, kolik dané téma zabere prostoru v celém článku.

Schválená osnova předchází nenaplněným očekáváním a neefektivnímu přepracovávání. Spolu s podklady pro redaktora je nedílnou částí zadání.

Na výběru autora záleží

Práci zadáváme těm, kteří mají blízko k tématům. Uvědomujeme si, že redaktor se specializací na technická témata pravděpodobně nenapíše čtivý článek o kosmetice pro psy nebo erotických pomůckách. Výsledek bude technicky přesný, ale nebude mít ten správný šmrnc. Vibrátory zkrátka nejsou vrtačky.

Fakta musí sedět

Napsaný text prochází několika typy korektur. Jakmile redaktor odevzdal hotový článek, vedoucí redakce zkontroluje, zda dodržel osnovu a zadání celkově. Tedy takzvaná on-brief kontrola.

Poté přichází na řadu odborná editace, tedy kontrola u odborného redaktora či editora. Tím je nejčastěji odborník v dané oblasti. Může jít o specialistu z vaší společnosti nebo jinou, předem schválenou osobu.

Pokud jsou zásahy v textu výrazné (například doplnění přehlédnutého bodu v osnově nebo zásadní faktická nejasnost), text se vrací k redaktorovi.

Sladění stylistiky

V případě, že změny jsou již doplněné, drobné či dokonce žádné (i takové redaktory máme), je čas text posunout o krok dál.

Zásahy do textu mohou způsobit, že se někde opakují slova či fráze nebo naruší slovosled. Proto je důležité, aby text pročetl stylistický editor. Úpravy se zaměřují na stylovou jednotu, plynulost a čtivost.

Prostor pro připomínky

Přichází čas, kdy se text dostane do vašich rukou k připomínkování. Možná budete chtít některé téma více rozvéstdoplnit aktuální novinky. Teď je ten správný čas to vše v textu vyznačit a poslat zpět.

Zpracovávání zpětné vazby

Vaše připomínky předáme redaktorovi k zapracování. Pokud jsou změny obsáhlejší, dáváme text opět ke kontrole fakt či stylistiky, a to podle povahy změn. K vám se text vrátí po úpravách pro odsouhlasení.

Na 100 % správně

Text je finální, co se obsahu týče. Zbývá doladit formu. Jazyková korektura vychytá poslední gramatické chyby a překlepy. Být na 99,9 % správně nestačí, nejen protože diskutéři umí být nemilosrdní.

Návazné práce

Text často vyžaduje doplnění obrázků. Jejich vyhledání a doplnění se řídí domluvou. V případě zájmu připravujeme také související obsah – meta popiskypříspěvky na sociální sítě nebo odkazy k produktům

Obsahem nemusí být nutně jen text. Na základě osnovy lze napsat scénář k videu. Sestříhat dostupné materiály nebo vytvořit obrazový návod tak, aby montáž nebo použití bylo okamžitě jasné. Obsah musí být harmonický celek, který vyjádří přesně to, co chcete říct. Proto se vyplatí využít taková média a způsoby, které jsou dané cílové skupině nejbližší. 

Hotovo, předáno

V závěru informujeme všechny členy týmu, tedy vás jako zadavatele i veškeré dodavatele – redaktora, editory, korektora, že je zakázka úspěšně uzavřena. Pak už v přílohách e-mailů necestují texty ke schválení, ale vystavené faktury.

5 důvodů pro kvalitní obsah

Abychom mohli nabízet dlouhodobě kvalitní výsledky a cítili se při práci i spolupráci dobře, držíme se určitých postupů a hodnot. Vycházejí z naší potřeby asynchronní práce, zajišťují plynulost návazných prací a také se zaměřují na kvalitu samotného průběhu spolupráce.

1. Víme, co chcete

Musíme si být jistí, k čemu má obsah sloužit a co od něj očekáváte. Pro ten účel používáme brief a osnovy.

2. Víme, kdy to bude

Jistota ohledně parametrů obsahu a jeho funkcí není jedinou jistotou, které je třeba.  Stanovujeme jasné milníky i závazky. Váš tým i naši dodavatelé si musí být jistí plánempodmínkami požadavky

Proč? Předchází se tak nenaplněným očekáváním i nedorozuměním. Předem rozvržené a jasně stanovené termíny současně umožňují všem zúčastněným plánovat. 

3. Všichni máme přehled

Stavíme na faktické a efektivní komunikaci. Základem je asynchronní přehledový status, jenž zahrnuje všechny vytvářené materiály. Ten v pravidelných intervalech aktualizujeme. Dotazy a nejasnosti řešíme a domluvu následně potvrzujeme písemně, nejčastěji e-mailem.

Nikoho nenutíme k instalování dalšího programu na řízení projektů. Snažíme se o digitální minimalismus maximální jednoduchost při řízení projektů.

4. Efektivita v balíčku

Práci redaktorům zadáváme v měsíčních nebo kvartálních balíčcích. Šetříme tak čas strávený předáváním a výsledkem je efektivnější redakční provoz. Navíc to přináší svobodu při plánování práce.

5. Dlouhodobé vztahy

Ze zkušenosti víme, že čím déle se známe, tím lépe to klape. Výhodou dlouhodobých spoluprací je zavedení pravidelného režimu. Během prvních cyklů vychytáme mouchy v nastavených procesech a poté už redakce funguje jako dobře seřízený stroj.

Srdcem tohoto stroje jsou ale všichni spolehliví lidé, kteří redakci tvoří. A nezáleží, jestli jste klient, projektový manažer, redaktor nebo korektor. Každého z vás máme v naší databázi zapsaného zlatým písmem.

Uvedené postupy nevznikly přes noc. Jsou výsledkem dlouholetého zkoušení a vylepšování. Pokud se vám líbí, jak ve Vortumu pracujeme, ozvěte se nám >>


 

Mohlo by vás také zajímat

4. 11. 2022

Video marketing

Stvořeni k milování vizuálů aneb proč je video nezbytností nejen v marketingu

4. 11. 2022

Energie

Šetřit energie znamená kombinovat technologie. Jak zvolit ty nejvhodnější?

7. 10. 2022

Marketing - obsah

Obsah prodává, ale jak vzniká?

17. 9. 2022

Strategické řízení

Jak úspěšně zvládnout fúzi a získat větší podíl na trhu

Přihlaste se k odběru našich článků

Pravidelnou dávku nového obsahu našeho magazínu budete
dostávat přímo do e-malové schránky. Žádný spam. Slibujeme!

Pravidelnou dávku nového obsahu našeho magazínu budete dostávat přímo do e-malové schránky. Žádný spam. Slibujeme!